Die Definition, die im Marketing für Kundenzufriedenheit verwendet wird, hat ihren Ursprung in der Sozialforschung. Demnach lässt sich die Kundenzufriedenheit messen, indem die Differenz zwischen den Erwartungen der Kunden (Soll-Zustand) und der tatsächlichen Leistung des Unternehmens (Ist-Zustand) verglichen wird.

Die Resultate sind simpel: Die Leistungen eines Unternehmens können die Erwartungen der Kunden übertreffen, erfüllen, unterschreiten oder gar nicht erfüllen. Entsprechend sind die Kunden dann begeistert, zufrieden, eher unzufrieden oder schlimmstenfalls verärgert. Die Zufriedenheit ist also strenggenommen nur die Erfüllung des Kundenwunsches. Je nachdem wie die subjektive Erfahrung ausgefallen ist, entscheidet sich, ob die Kunden im Freundes- und Bekanntenkreis das Unternehmen weiterempfehlen und ob sie eher von negativen oder positiven Erfahrungen berichten – letzteres eher dann, wenn die Kunden begeistert sind.

Dabei gilt, je zufriedener die Kunden, desto höher die Chance einer positiven Bewertung oder Weiterempfehlung. Ausserdem ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Anhaltspunkt, wenn Sie wissen möchten, ob und wie Sie mit Ihrem Angebot den Kundenwunsch erfüllen. Wie können Unternehmen herausfinden, was zur Zufriedenheit ihrer Kunden führt?

Ansätze zur Zufriedenheitsmessung

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, greifen Forschende in der Regel auf sogenannte merkmalsorientierte Messungen zurück, bei denen die Merkmale der Unternehmensleistungen in ihren Ausprägungen bei den Kunden abgefragt werden. So lassen sich die Präferenzen von Kunden ermitteln, aber es lässt sich auch herausfinden, in welchen Aspekten sich eine Zufriedenheit einstellt.

So erfasst die Kundenzufriedenheitsmessung die Reaktion der Kunden und Nutzer auf das, was Unternehmen ihnen bieten. Das Verdikt ist dann eine Erfüllung der Erwartung, oder eine Unter- bzw. Übererfüllung! Je nach Urteil können Unternehmen aus dem Kundenfeedback lernen und ihre Leistungen anpassen. Doch oft ist dann «das Kind schon im Brunnen»: KuZu-Befragungen sind in der Regel rückwärtsgewandt und daher bezüglich Zukunft wenig aussagekräftig. Ob zufriedene Kunden auch wiederkommen werden, sagt eine KuZu-Befragung nicht aus, nur, ob die Leistung gut war.

Von einem kundenzentrierten Standpunkt aus lässt sich eine nachhaltige Kundenzufriedenheit aber erst dann erreichen, wenn ein Unternehmen ganzheitlich kundenzentriert agiert. Denn nachhaltige Zufriedenheit entscheidet sich an allen Touchpoints, an denen die Kundschaft ständig mit dem Unternehmen in Berührung kommt – auch wenn sie nicht zu User werden!
Um sich im Wettbewerb behaupten zu können, braucht es insofern eine bereichsübergreifende Ausrichtung auf die Kundschaft, und eine Firma muss nebst ihren Angeboten auch die Unternehmensstrategie und die Mitarbeitenden auf die Kunden ausrichten. KuZu beginnt also im Unternehmen und nicht erst beim Kunden.

Quellen:

• Die kundenzentrierte Organisation – Kundenzentrierung mit einem KPI effektiv entwickeln (2017) Prof. Jan-Erik Baars.
• Zufriedene Kunden gewinnen. Ein Leitfaden zur Kundenzufriedenheit.