Ein Versicherungsmanager hat in einem Gespräch über Kundenzentrierung einmal fallen lassen: «Ja, ja, Kundenzentrierung stand bei uns auch zur Diskussion, aber wir konzentrieren uns nun zunächst auf Digitalisierung.» Die Ironie dieser Aussage ist offensichtlich: Ohne Kundenzentrierung wird auch ein Digitalisierungsvorhaben nicht erfolgreich sein. Nur digitale Lösungen, die den Kunden Nutzen vermitteln, werden von diesen angenommen.

Dies kann noch weiter gefasst werden: Kundenzentrierung hat nicht nur eine direkte Wirkung auf den Erfolg beim Kunden, sondern bringt auch indirekte Effekte mit sich. Alle Unternehmensinitiativen, die direkt oder indirekt den Kunden betreffen, werden erfolgreicher sein, wenn sie sich am Primat der Kundenzentrierung orientieren.

Digitalisierung ist kein Selbstzweck

Eben wie beim Fall der Digitalisierung: Im Rahmen von Digitalisierungsinitiativen werden Prozesse, in die der Kunde involviert ist, aber auch interne Prozesse durch die technologischen Möglichkeiten weiterentwickelt. Wenn dabei eine rein interne Orientierung, etwa an internen Effizienzgesichtspunkten, zugrunde gelegt wird, ist es unwahrscheinlich, dass die entwickelten Lösungen die Kundenbeziehung verbessern – im Gegenteil besteht die Gefahr, dass sie ihr sogar schaden. Werden Digitalisierungsvorhaben nicht auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet, können sie dem Unternehmenserfolg mittelfristig schaden.

Innovationen können nur erfolgreich sein, wenn sie am Kundenbedürfnis ansetzen

Eine weitere Herausforderung von Unternehmen besteht darin, erfolgreiche Innovationen zu entwickeln. Häufig beobachten wir Innovationen, die ein «Hauptsache, was Neues gemacht» versprühen oder eine reine Nachahmung der Konkurrenz darstellen. Dagegen existieren in zahlreichen Branchen echte Kundenbedürfnisse, welche die Grundlage für erfolgreiche Innovationen sein könnten. Um diese Potenziale zu heben, bedarf es einer kundenzentrierten Organisation, die sich in die Kunden hineinversetzen und ihre Bedürfnisse erkennen kann.

Marketing mit dem Ziel, die Kunden zu unterstützen, statt sie auszunutzen oder für dumm zu verkaufen

Häufig sind Marketingaktivitäten

• leicht durchschaubar, wenn es darum geht, den Kunden «das Möhrchen» vor die Nase zu halten;
• einfallslos, wie die etwa im E-Commerce weit verbreiteten Rabatt-Coupons;
• ohne Relevanz für die Kunden, wenn sie etwa Produkteigenschaften propagieren, die keinen Nutzen haben;
• leere Versprechungen, bei denen sich schon Vertrieb und Service fragen, wie diese eingehalten werden sollen – wenn Brand Image und Experience nicht zusammenpassen;
• unaufrichtig, wenn Loyalitätsmassnahmen die einseitige Loyalität der Kunden einfordern.

Kundenzentrierte Marketingmassnahmen dagegen setzen an den Kundenbedürfnissen an. Positivbeispiele liegen vor, wenn

• den Kunden Produkte und Dienstleistungen vorgeschlagen werden, die ihnen weiterhelfen und die nicht einfach nur «raus müssen»;
• Kundenloyalität belohnt wird und nicht nur Neukunden;
• sie den Kunden einen Purpose vermitteln.

Kostensenkung und Kundenzentrierung – kein Widerspruch, im Gegenteil

Last but not least: Selbst bei Kostensenkungsprogrammen ist die Sicht der Kunden nicht zu vernachlässigen. Dies ist nicht intuitiv. Vielfach verbreitet ist die Meinung, dass Kundenorientierung mit höheren Kosten verbunden sein muss. Kundenzentrierte Unternehmen versuchen allerdings genau da Kosten zu sparen, wo es die Kunden am wenigsten stört. Sie fragen also: Wo würden unsere Kunden ansetzen, um zu sparen. Klar, dass dies dazu führen kann, bei Mitarbeitenden und Management lieb gewonnene Gepflogenheiten aufgeben zu müssen.

Kundenzentrierung etablieren

Manche Unternehmen oder Unternehmenslenker mögen Kundenzentrierung im Blut haben, wenn sie etwa kundenzentrierte Innovationen «aus dem Handgelenk schütteln», aber meistens ist es erforderlich, die Organisation bewusst kundenzentriert aufzustellen. Daher sind Unternehmensaktivitäten und -programme vor allem dann erfolgreich, wenn sie von einem kontinuierlichen Change zu mehr Kundenzentrierung in der Organisation begleitet werden.