Spätestens seit den Erkenntnissen von Gilmore & Pine aus den Neunzigerjahren ist bekannt, dass Kundinnen und Kunden in den meisten Fällen nicht nur ein Produkt kaufen wollen, sondern auch ein Erlebnis suchen. Sie wollen Emotionalität und Individualität.

Ein grosses Thema in den Unternehmen ist das Problem, dass die Erlebnisse, die ein wichtiges Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden darstellen, in verschiedenen Abteilungsbereichen einer Firma entstehen. Eine Stimmigkeit zwischen den verschiedenen Bereichen hinzubekommen ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. «Die Schwierigkeit liegt darin, dass unterschiedliche Abteilungsbereiche involviert sind und aufeinander abgestimmt werden müssen», erklärt Jan-Erik Baars, HSLU-Professor und Managing Partner bei Customer Metrics. «Entscheidend ist die Designfähigkeit des Unternehmens, die Ergebnisse der Bereiche kongruent zu gestalten.»

Die Brand Experience liegt meist in der Verantwortung der Marketingabteilung. Diese übernimmt die Positionierung der Marke, entwickelt das Markenversprechen sowie die Charakteristik und die Identität des Unternehmens. Dieses Konzept – also eigentlich die Corporate Identity – erstreckt sich von der Positionierung bis hin zur User Experience. Werte und Prinzipien, die in der Brand Experience festgelegt werden, sollen also später auch in der UX und CX aufgegriffen werden und relevant sein.

Bildlich gesprochen lässt sich die Brand Experience am besten mit dem Schlendern auf einer Einkaufsstrasse mit verschiedenen Läden, Restaurants und weiteren Marken vorstellen. Beim Flanieren werden die Positionierung und Unterscheidungsmerkmale der Marken nur oberflächlich wahrgenommen, weil viele Marken um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen.

Erst beim Eintreten in ein Geschäft oder ein Restaurant beginnt die Customer Experience – jemand sucht vielleicht ein T-Shirt aus oder studiert die Menükarte. Die User Experience beginnt dann anschliessend bei der eigentlichen Nutzung, wie beispielsweise dem Tragen des T-Shirts oder dem Essen des Gerichts.

Wirkungszusammenhang: Markenerlebnis, Kundenerlebnis und Nutzererlebnis

Doch nochmals einen Schritt zurück. Bei der Wahl einer Leistung werden die drei Erlebniswelten Markenerlebnis, Kundenerlebnis und Nutzererlebnis durchlaufen.

Betrachten wir das am Beispiel eines Autos: Eine Kundin möchte einen Kombi in blauer Farbe, mit einer bestimmten Ausstattung. Diese kundenspezifischen Anforderungen können nur über die Customer Experience und anschliessend über die User Experience erfüllt werden.

Die Rolle des Markenerlebnisses ist es, die Sinnhaftigkeit, Differenzierung und Positionierung der Marke darzustellen. Bei BMW ist das Markenversprechen zum Beispiel «Freude am Fahren». Dieses Versprechen richtet sich an alle; aber nur diejenigen, die sich von der Marke überzeugen lassen, werden zu Kundinnen und Kunden und nutzen die Leistungen der Marke aktiv.

Mit anderen Worten ist die Kaufentscheidung von den Elementen der Brand Experience abhängig. Kundin oder Kunde wird, wer die Markenwerte, -identität und Positionierung als differenzierend und passend empfindet. Die Wahrnehmung der Marke und die Positionierung ist damit eine direkte Reaktion auf die Brand Experience.

Zurückblickend auf den Ansatz von Gilmore & Pine sind die beiden Begriffe Relevanz und Wirkungszusammenhang besonders wichtig und bilden die Grundlage der Annahme, dass Unternehmen erst Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn sie kundenzentrierte und differenzierte Lösungen bieten. Während die Brand Experience die Differenzierung bestimmt, entsteht Relevanz hauptsächlich durch die Customer Experience und die User Experience.

Die Bedeutung des Customer Impact Scores

Unternehmen wollen wissen, wie sich die Welten der UX, CX und BX miteinander verbinden lassen. Sie wissen, dass die Kunden die Stimmigkeit dieser Erlebnisse beurteilen und als Massstab für Qualität betrachten. Also benötigen sie eine ebenso umfassende Messung der Kundenwahrnehmung. Der Schlüssel liegt im Customer Impact Score, der alle drei Ebenen adressiert: Brand Experience, Customer Experience und User Experience.

Viele Unternehmen überprüfen ihre Markenwahrnehmung oder fragen die Effektivität ihrer Positionierung ab. Solche Massnahmen sind meist sehr spezifisch und ermöglichen bloss isolierte Betrachtungen. Weil eine Person, die mit der BX angesprochen wird, im selben Moment auch ein Kunde sein oder werden kann, macht es Sinn, die Erlebnisbereiche gesamthaft zu hinterfragen und abzufragen. Und genau dies macht Customer Metrics mit dem Customer Impact Score.

Zusammenfassung

Die Brand Experience basiert auf einer Unternehmens-, Charakteristik- und Identitäts-positionierung. Sobald alle dazugehörigen Elemente im CI festgelegt sind, entsteht die Herausforderung, die Brand Experience ganzheitlich umzusetzen. Vom Grunderlebnis bis hin zum Nutzererlebnis soll die Markenpersönlichkeit stimmig integriert werden. Dies kann mit dem Customer Impact Score überprüft werden, der die drei Ebenen der UX, BX und CX abdeckt.