Kundenzentrierung als Treiber erfolgreicher Kundenbeziehungen
Die wahrgenommene Kundenzentrierung ist die zentrale Voraussetzung für erfolgreiche Kundenbeziehungen und – so argumentieren Prof. Dr. Dominik Georgi, Prof. Dr. Jan-Erik Baars und Luc Holzach – ein stärkerer Treiber als beispielsweise Kundenzufriedenheit. Im Folgenden sind die wichtigsten Punkte aus dem gleichnamigen Artikel in der Marketing Review St. Gallen (MRSG) zusammengefasst.
Kundenzentrierung ist der Start der Customer Success Chain und führt über Customer Experience und Kundenbegeisterung zu Kundenloyalität und darüber zum finanziellen Kundenwert für Unternehmen.
Kundenzentrierung ist eine eigenständige Steuerungsgrösse (neben anderen Kundenkenngrössen, wie Kundenzufriedenheit usw.). Kundenzentrierung bezeichnet die Fähigkeit des Unternehmens, sämtliche Aktivitäten an den Kundenbedürfnissen auszurichten.
Um die Kundenzentrierung im Unternehmen zu gestalten, bildet die Messung der Kundenzentrierung den Ausgangspunkt. Aus Mitarbeitendensicht kann sie mit dem Customer Centricity Score (CC-Score) gemessen werden. Aus Kundensicht mit dem Customer Impact Score (CI-Score).
Der Customer Impact Score misst «das, was bei den Kunden ankommt», d.h. die wahrgenommene Kundenzentrierung, die dem Customer Value, dem Wert für die Kunden, nahe ist.
Im Artikel in der MRSG zeigen Dominik Georgi, Jan-Erik Baars und Luc Holzach sowohl das Messkonzept des Customer Impact Score als auch empirische Befunde zur Wirkung der Kundenzentrierung auf nachgelagerte Grössen. Dabei zeigt sich, dass die Kundenzentrierung ein wesentlicher Treiber der Kundenloyalität ist und damit ein wesentlicher Treiber erfolgreicher Kundenbeziehungen.
Insbesondere im Vergleich zur Kundenzufriedenheit fällt der Effekt der Kundenzentrierung wesentlich stärker aus. Dies bestätigt die Erkenntnisse,
- dass Kundenzentrierung ein Leading Indicator ist (und Kundenzufriedenheit ein Lagging Indicator)
- dass Kundenzentrierung die Fähigkeit des Unternehmens betrifft (und Kundenzufriedenheit ein Ergebnis ist)
- dass dadurch eine Fokussierung auf Kundenzentrierung zukunftsorientiert ist (und eine Fokussierung auf Kundenzufriedenheit vergangenheitsorientiert)
Die Messung der Kundenzentrierung ist nur ein Ausgangspunkt, aber sie ist ein Ausgangspunkt für Unternehmen auf dem Wegzu mehr Kundenzentrierung. Die Messung zeigt Unternehmen aus einer 360-Grad-View die Ansatzpunkte auf, um die eigene Organisation kundenzentrierter zu gestalten.
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